¿Renunciarías a un 20% de tu facturación anual por no participar en Black Friday?

Entrevista a Luis Alfonso Marcos, CEO de EVVO Electrodomésticos

En pleno Black Friday, una de las campañas más potentes del año, el CEO de EVVO, Luis Alfonso Marcos, nos cuenta su visión sobre cómo debe afrontar una pequeña o mediana empresa este período de descuentos agresivos.

Pregunta: ¿Qué importancia tiene el Black Friday para un comercio mediano o pequeño?
Respuesta: Mucha, y alguien no lo cree así debería empezar a planteárselo. Black Friday puede suponer para algunos comercios entre un 5 y un 20% de su facturación anual. ¿Renunciarías a un 20% de tu facturación anual?
Black Friday puede ser muy bueno solo si consigues aumentar las ventas. Si la campaña de marketing no se hace correctamente o si estás rebajando productos que ya ibas a vender, entonces no funciona, porque solo estás perdiendo margen de beneficio.
Sin embargo, si haces una buena campaña de marketing, las ventas se pueden disparar. Además, si todos tus competidores su suman al Black Friday, te obligan a hacerlo, porque si no te quitan ventas.

P: ¿Cómo debe prepararse un pequeño o mediano comercio ante el Black Friday?
R: Lo primero que tiene que hacer es definir qué descuentos va a tener y a quién quiere dirigirse. Luego le recomendaría que se fijara un presupuesto y decidiera en qué redes se mueven sus clientes potenciales. No es lo mismo vender zapatillas deportivas, que seguramente tendrán más tirón en Instagram, que electrodomésticos como nosotros, que la gente suele buscar en Google.

P: ¿Supone Black Friday el pistoletazo de salida para las compras navideñas? 
R: A priori uno puede pensar que sí, pero la realidad es que, salvo excepciones, somos poco previsores y seguimos dejando las compras para el último momento. No creo que haya tanta gente adelantando los regalos de Navidad.

P: ¿Qué ha hecho EVVO para preparar este Black Friday?
R: Nosotros hemos lanzado una campaña muy agresiva en redes sociales, que es donde nos movemos con más soltura. Al fin y al cabo ese es nuestro hábitat ya que somos una empresa cuyo medio natural es internet. Hemos hecho un spot y varias creatividades con una imagen muy cuidada, pero sin perder la agresividad para poder destacar entre todo el ruido que se genera estos días.

P: ¿Qué supone Black Friday para EVVO?
R: Nosotros tenemos varias temporadas de ofertas a lo largo del año, pero en Black Friday siempre tenemos un pico de ventas. El año pasado facturamos en una semana de Black Friday el 10% del total anual, y este año esperamos que sea aún más. Sin embargo, no vendemos productos que se compren por impulso. Bueno, puede que alguien se levante una mañana y diga “quiero comprarme una lavadora nueva”, pero no es lo normal. Nuestros electrodomésticos suelen comprarse cuando se estropea el electrodoméstico o se decide renovarlo por antigüedad, y claro, el viernes 23 puede que tu lavadora se rompa, pero puede que lo haya hecho una semana antes o después. Por eso hemos alargado el Black Friday desde mediados de noviembre hasta el lunes 26, el llamado Ciber Monday.

P: ¿A qué público os dirigís en Black Friday?
R: Nuestro perfil es siempre el mismo: hombre y mujeres, de 30 a 50 años, acostumbrados a comprar por internet, que hacen una compra estudiada, consultan precio, características y, sobre todo, opiniones, mayoritariamente de ciudades, y a los que no les importa arriesgar con marcas nuevas. En Black Friday abrimos un poco al grifo y buscamos clientes también en ciudades pequeñas o pueblos, y ampliamos el target por encima de 50 años.

P: Estos días hay mucho ruido mediático alrededor de Black Friday, ¿de verdad merece la pena? 
R: Siempre merece la pena, pero hay que saber cómo manejar las campañas. Un ejemplo es Google Adwords. Si quieres pujar por palabras como “Black Friday” u “ofertas”, de una semana a otra el precio del CPC (coste por click) puede ser un 200% más alto. Por eso hay que buscar muy bien las palabras clave o conseguir contactos con anterioridad para usarlos en estas campañas.